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Commandite et don : quelle est la différence?

Mercredi, 27 Février, 2013
Bulletin mensuel sur la recherche de subventions
Connexion Subvention

Selon l’Étude sur l’industrie de la commandite au Canada (ÉICC), les organismes de bienfaisance comprennent souvent mal l’objectif de la commandite d’entreprise.

« Dans les données, il existe une immense fracture entre ce qu’attend le commanditaire et ce que propose l’organisme de bienfaisance, affirme Norm O’Reilly, professeur agrégé à l’Université d’Ottawa et chercheur principal de l’ÉICC. Les organismes de bienfaisance ne voient pas l’argent comme une commandite, mais comme un don. »

Le continuum

La confusion n’est pas surprenante, compte tenu de tout ce que la commandite et le don ont en commun :

  • Dans les deux cas, les entreprises profitent d’un avantage fiscal
  • Les deux peuvent améliorer l’image de marque de l’entreprise (p. ex., en rehaussant la réputation de l’entreprise auprès de ses consommateurs)
  • Les deux peuvent avoir des effets bénéfiques sur le moral des employés

M. O’Reilly décrit la commandite et le don comme un continuum, la commandite d’entreprise pure se trouvant à une extrémité et la philanthropie pure, à l’autre. « Les deux sont plutôt rares, mais on retrouve des éléments de chacune entre les deux. »

L’objectif de la commandite

Une commandite pure, c’est de l’argent ou un don en nature qui est offert en échange d’un avantage commercial précis. Bien organisée, elle est profitable tant pour le commanditaire que pour l’organisme de bienfaisance.

« Ce que la commandite offre vraiment, c’est un transfert d’images par l’association de deux parties, explique M. O’Reilly. Voilà comment fonctionne la commandite dans le meilleur des cas : l’image de marque du commanditaire et celle du commandité sont transférées, et nous, les consommateurs, associons les images au produit. En résultent un changement de la marque à court ou à long terme, un bouche-à-oreille positif et des ventes. »

Commandite « inouïe »

Le 14 octobre 2012, Felix Baumgartner a transcendé les limites humaines. Soutenu par une équipe d’experts, il est monté à 39 045 mètres dans un ballon stratosphérique pour effectuer un saut en chute libre et se précipiter vers la terre à des vitesses supersoniques. Son exploit a redéfini les limites du « remarquable ».

Quel est le lien avec la commandite? Cherchez Felix Baumgartner sur Google, et vous trouverez assurément le nom Red Bull. La mission « Red Bull Stratos » est appuyée par dix commanditaires nommés en ligne, mais le plus important est la célèbre boisson énergisante (dont le slogan, de circonstance, est « Red Bull donne des ailes »).

Voilà le « brillant » exemple d’une excellente commandite, où les images associées avec la marque Red Bull et la mission Stratos – énergie, haute performance, vol – se renforcent les unes les autres, et renforcent en fin de compte les deux marques. Dans une entrevue du magazine Forbes, Ben Sturner, président-directeur général de Leverage Agency, est allé plus loin en qualifiant l’événement d’un des plus grands coups publicitaires de tous les temps : « La valeur de la visibilité mondiale de Red Bull se chiffre à des dizaines de millions de dollars, et le “Red Bull Stratos” fera parler de lui pendant très longtemps ».

La commandite est-elle bonne pour vous?

Si votre organisme de bienfaisance cherche des commandites pour la première fois, faites vos devoirs avant d’aller trop loin. Souvent, les revenus générés par la commandite d’entreprise ne valent pas le temps consacré à bâtir et à maintenir le partenariat. « Pendant ce temps, les organismes de bienfaisance auraient pu organiser un événement ou embaucher un collecteur de fonds, et amasser dix fois plus d’argent, souligne M. O’Reilly. Les conseils d’administration sous-estiment grandement la difficulté de la commandite. »

Pour découvrir les pratiques exemplaires en commandite d’entreprise, nous recommandons de consulter quelques-unes des ressources en ligne gratuites suivantes :

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