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Est-ce que la transparence est le nouvel « impact »?

Mardi, 15 Novembre, 2016
Notes du PDG
Recherches
Les normes

« En vérité, la transparence est un élément qu’une entreprise peut généralement contrôler et qui rassure généralement ses clients. En ouvrant la porte aux gens sur son travail, une entreprise peut démontrer qu’elle adhère à un processus rigoureux. On évite ainsi de demander aux clients de croire en l’inconnu. En d’autres termes, plus il y a transparence, plus la confiance est grande. » [traduction libre] - Trust in the Age of Transparency, Julia Kirby, Harvard Business Review, août 2012

 

Si seulement les Canadiens connaissaient mieux les résultats de notre travail, ils se poseraient moins de questions sur les dépenses. C’est une rengaine bien connue que répètent encore et encore les responsables du secteur, dont moi-même! Impact contre dépenses. Résultats au lieu de frais généraux.

Et si le processus de compréhension et de mesure de notre valeur était guidé par la confiance? Et si la confiance était suscitée davantage par l’ouverture que par des données et des témoignages?

En somme, est-ce que la transparence est le nouvel « impact »?

Une hérésie, selon vous? Peut-être. Mais n’oublions pas que le secteur de la bienfaisance a eu bien de la difficulté de faire d’un grand nombre de Canadiens, qui, pourtant, ont en général une bonne opinion des organismes, des donateurs et bénévoles engagés. Peut-être le mot d’ordre a-t-il besoin d’être redéfini.

Cette semaine, Imagine Canada lance sa première campagne nationale de relations publiques axée sur la notoriété des marques pour promouvoir son Programme de normes, un programme en pleine expansion. Notre objectif est de faire de ce programme de certification LA marque reconnue en matière de bonne gouvernance, de transparence et de responsabilité. Cette campagne signe les débuts de notre engagement à long terme envers une démarche de marketing direct auprès du public.

La campagne, basée sur les conclusions d’une enquête nationale de marché, soulève des points intéressants pour les responsables du secteur de la bienfaisance.

Nous connaître, c’est nous aimer… vraiment?

Le mot amour est peut-être un peu fort, mais les données indiquent un fort lien de cause à effet entre les connaissances que l’on a d’une organisation et le désir de la soutenir.

Le sondage indique une faible connaissance du fonctionnement des organismes de bienfaisance. Seulement 24 % des Canadiens ont indiqué extrêmement ou très bien connaître les organismes de bienfaisance et leurs activités. Ce groupe de répondants a exprimé des niveaux de confiance élevés (52 %).

De plus, les répondants sans connaissances ne montrent pas pour autant d’ambivalence en matière de confiance. Cinquante-cinq pour cent des répondants qui n’ont que peu ou pas de connaissances avec les organismes de bienfaisance ont également indiqué de faibles niveaux de confiance (24 %). C’est, à mes yeux, un résultat déterminant. Un manque de connaissance ne se traduit pas par une simple ambivalence, mais par un manque de confiance.

Il semble y avoir beaucoup à gagner à mieux faire connaître nos organismes auprès de nos partenaires et du public. Il apparaît également clairement qu’en l’absence d’une relation ouverte, la société perdra confiance en nous.

Est-ce qu’une certification par un tiers peut avoir un effet réel sur les perceptions du public?

Nous observons quotidiennement des signes qui indiquent que nous vivons dans une société de plus en plus polarisée. La confiance envers les institutions ne cesse de décroître et les organismes de bienfaisance se trouvent dépassés par ces changements dans l’opinion publique. L’article de Julia Kirby dans la Harvard Business Review aborde cette question : « À mesure que les normes de confiance se resserrent, les entreprises, marques et organisations qui manquent de fiabilité seront de plus en plus sévèrement sanctionnées. » [traduction libre]

L’un des objectifs de l’étude de marché était de mieux comprendre les liens entre une certification indépendante et les attitudes et les comportements éventuels des Canadiens. Notre intuition nous porte à croire que la démonstration publique de l’engagement d’une organisation envers l’excellence organisationnelle se traduit par des gestes positifs.

Bonne nouvelle, notre intuition était juste!

Près des trois quarts (72 %) des répondants ont affirmé être plus portés à faire confiance aux organismes de bienfaisance qui ont obtenu une certification d’un tiers. De plus, la moitié d’entre eux ont indiqué qu’ils seraient plus portés à donner à un organisme de bienfaisance qui a atteint des normes de certification rigoureuses. Ce pourcentage grimpe à 85 % parmi les plus ardents défenseurs de la certification.

Nous souhaitions que des programmes comme celui des normes contribuent à renforcer la confiance envers les organismes de bienfaisance, et l’enquête a, hors de tout doute, démontré que c’est le cas. Les organismes très transparents jouissent d’un avantage marqué sur le marché en matière de confiance des donateurs, de collecte de fonds et de recrutement de bénévoles.

Quel rapport y a-t-il entre transparence et confiance en lien avec les notions d’impact et de frais généraux?

D’abord, je ne crois pas en l’existence d’une recette magique pour influer sur la relation entre les organismes de bienfaisance et les Canadiens. Il s’agit d’une dynamique complexe, en évolution constante. Cependant, l’enquête démontre que la transparence joue un rôle fondamental en cette matière.

Pour 86 % des Canadiens, la transparence et la gestion rigoureuse sont les principaux critères qui les amènent à soutenir un organisme de bienfaisance.

Les résultats révèlent également une dichotomie. Alors que 62 % des répondants souhaitent en savoir davantage sur le fonctionnement général des organismes de bienfaisance, seulement 48 % croient qu’ils fonctionnent de façon ouverte et transparente.

Encore une fois, les connaissances par rapport aux organismes entrent en jeu. Les répondants connaissant très bien les organismes de bienfaisance en ont une perception positive et croient qu’ils sont importants et qu’ils ont un impact positif. Même ceux et celles qui disent avoir peu de connaissances d’eux en ont une perception davantage favorable. On observe cependant un fait curieux : même les répondants qui disent très bien les connaître sont peu portés à croire que les organismes de bienfaisance fonctionnent « de façon ouverte et transparente » et que « la plupart des organismes de bienfaisance sont bien dirigés et gérés ». Il n’est donc pas étonnant de constater que chez les répondants qui disent ne pas connaître les organismes, la perception quant à la transparence et la saine gestion est encore moins bonne. On voit bien qu’il y a du travail à faire, mais que les avantages sont significatifs.

Les organismes de bienfaisance ont raison de se rallier autour du concept d’impact comme moyen de mobiliser les Canadiens sur l’importance de leur engagement. Mais devant le désir des Canadiens d’obtenir davantage de transparence, la voie de la confiance se révèle peut-être le chemin à suivre.

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