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Faire le branding de votre cause : les 7 clés du succès

Mardi, 7 Février, 2017
Auteur invité
Communication
Shelley Mayer

« Votre marque, c’est ce que les gens disent sur vous quand vous n’êtes plus dans la pièce. » — Jeff Bezos, fondateur, Amazon (traduction libre)

Que votre organisation soit à but lucratif ou non lucratif, les règles du branding, ou du développement d’une marque, sont les mêmes pour tous. Le branding, ce n’est pas une mince affaire, mais en respectant les sept étapes présentées ci-après, vous serez sur la bonne voie pour bien cibler votre message et le faire résonner auprès des gens que vous souhaitez interpeler.

Qu’est-ce qu’une marque? Dit tout simplement, c’est l’ensemble de perceptions que votre public a accumulées à votre sujet. Ces perceptions, le public les développe, peu importe que vous ayez mis beaucoup d’efforts à créer votre marque ou que vous ayez laissé la chance s’en occuper. Aussi bien être proactif! Votre marque équivaut à une stratégie à long terme que vous devez soigner pour communiquer l’essentiel de votre organisation. Au fil du temps, vous l’exprimerez à l’aide de divers outils, p. ex. votre stratégie de communication et vos activités de marketing qui, pour atteindre leurs objectifs, doivent pouvoir s’appuyer sur une marque solide et bien ficelée. Votre marque est l’élément sous-jacent de tous vos produits de communication.

Mais que faut-il pour développer une marque garante de reconnaissance et de résultats.

1. RALLIEZ VOS TROUPES ET CRÉEZ UNE MARQUE COHÉRENTE

Pour construire votre marque, vous devez d’abord passer par une étape exigeante en matière de temps et d’énergie, qui consiste à définir un ensemble de valeurs. C’est ainsi que vous créez la base de votre croissance. Pour ce faire, il est impératif que vous et toutes les personnes dans votre organisation travailliez à l’unisson et, idéalement, soyez passionnés de ce que vous faites. Si ce n’est pas le cas, votre marque risque de rater le test de l’authenticité auprès de votre public cible.

Une marque est le résultat de l’ensemble des interactions de votre public avec votre organisation. C’est pourquoi votre public peut se voir plongé dans une certaine confusion quant à votre identité et vos principes si votre marque est incohérente ou laissée à l’abandon.

Vous devez donc bien définir votre marque, puis vous assurer que l’expérience véhiculée est cohérente à tous égards, en plus d’être percutante (c’est-à-dire qu’elle doit atteindre votre public cible sur le plan émotionnel) et authentique (c’est-à-dire, fidèle à votre culture organisationnelle).

Une marque bien définie permet d’inspirer les gens de différentes façons, d’attirer des ressources, d’accroître votre influence et d’encourager l’efficience de l’organisation. Doté d’une marque limpide, vous allez attirer des personnes qui partagent vos valeurs et des partenaires puissants, en plus de créer de la confiance et votre crédibilité tout en bonifiant la culture organisationnelle dans son ensemble.

Une fois cette première étape franchie et ses résultats solidement établis, les prochaines phases, bien qu’elles requièrent aussi leur lot de travail détaillé, s’annoncent déjà plus faciles. En fait, le vrai plaisir commence maintenant avec l’articulation exacte de votre marque.

Nombreux sont ceux qui peinent à distinguer les concepts de « mission », « vision » et « valeurs ». Nous allons donc discuter des trois éléments individuellement, car chacun joue un rôle clé dans la création de votre marque.

2. VOTRE MISSION

Votre mission, c’est ce que vous faites. Il faut éviter d’en faire un long concept difficile à cerner, mais il n’en reste pas moins qu’il peut s’avérer difficile de trouver la bonne formulation et de la mettre sur papier. Pourquoi ne pas sonder informellement vos collègues, des gens partout dans l’organisation, en leur demandant tout simplement : que faisons-nous? Idéalement, toutes les réponses pointeront dans la même direction, mais sinon, profitez-en pour définir ce que vous faites et formulez votre mission à partir de ces idées. Une mission claire permet de circonscrire et de jeter les bases de votre marque, en plus d’influencer vos décisions quant à sa promotion.

3. VOTRE VISION

La vision qui contribue à établir votre marque se veut plus ambitieuse que votre mission. C’est elle qui alimente nos réflexions. Pour bien la saisir, vous pouvez, entres autres, demander à vos collègues de s’imaginer votre organisation dans cinq ans. Si, par exemple, votre cause consiste à recueillir des fonds pour la recherche sur une maladie spécifique, votre vision pourrait ressembler à ceci : « un organisme qui sait maximiser ses objectifs de financement grâce à un réseau actif de bénévoles déterminés dans le but d’éliminer la maladie. » C’est à vous de déterminer le degré d’ambition de votre vision et, par le fait même, l’objectif ultime de votre marque. Plus elle va loin, plus elle favorisera la pugnacité de votre marque.

4. VOS VALEURS

Les valeurs que vous attribuez à votre organisation doivent être véhiculées dans tous les rangs de l’organisation, à commencer tout en haut. Sans conteste, les cadres supérieurs ont le plus d’influence sur leur environnement et leurs gestes déterminent dans quelle mesure les valeurs clés sont acceptées et intégrées dans notre travail. C’est un aspect crucial qu’on ne peut répéter trop souvent, car si vous ne faites que parler des valeurs à la base de votre marque sans faire suivre des gestes concrets, ou si, pire encore, vous n’avez même pas pris la peine de définir des valeurs, il sera impossible de créer une marque qui subsistera dans le temps. À chaque occasion, son manque d’authenticité éclatera au grand jour.

De tels exemples, vous en connaissez sans doute. Pensez à une marque qui se vend de placer le client au centre de toutes ses préoccupations; or, votre expérience est une tout autre. Dans ces situations, la faute revient rarement au personnel de première ligne, mais à la culture organisationnelle même qui stipule que la satisfaction des clients est au centre des activités, mais en réalité, n’y prête que peu d’attention.

5. LE POSITIONNEMENT

La prochaine étape consiste à choisir le bon positionnement pour votre marque dans un environnement où la concurrence est vive. Ce positionnement représente le fondement même de vos communications, car il résume ce que vous faites, pour qui vous le faites, vos promesses et pourquoi on devrait vous croire. Pour mieux comprendre l’importance du positionnement d’une marque dans un marché, prenons comme exemple le marché de l’automobile. Ainsi, Toyota produit des voitures de qualité, mais positionne chaque marque différemment. Une Yaris, qui se vend à 15 000 $, est présentée comme un véhicule fonctionnel et abordable pour se rendre de A à B. Le même constructeur vend le modèle Avalon pour le double du prix et le positionne en conséquence comme une voiture plus luxueuse équipée de plusieurs extras. De la même manière, vous devez trouver le positionnement unique à votre marque ou à votre cause pour que votre public puisse vous situer.

6. LA PROMESSE

À ce stade, vous devez préciser ce que vous êtes les meilleurs à faire. Quelle est la valeur unique et distinctive que vous pouvez offrir? La promesse qui sous-tend votre marque influencera vos décisions tous les jours, car elle est à la base même de la réputation que vous voulez bâtir. Elle est définie en fonction des avantages rationnels et émotionnels qui sauront attirer votre public et inciter ce dernier à l’encourager. À titre d’exemple, l’hôpital pour enfants de Toronto SickKids a fait un travail remarquable au cours des années pour articuler sa promesse avec des campagnes limpides et émouvantes à la hauteur de sa marque.

7. LA PERSONNALITÉ

Imaginez votre marque comme un gâteau. Vous avez mis dans un bol tous les ingrédients requis, non sans vous assurer qu’ils se mélangeaient à merveille. Vous êtes maintenant prêt à ajouter le crémage. Cette étape n’est pas moins importante que les autres, au contraire. L’apparence des objets, la manière dont ils se présentent au spectateur, fait toute la différence. Elle déterminera si les gens vont s’arrêter pour essayer votre gâteau ou s’ils vont passer outre pour goûter à ces délicieux biscuits au chocolat rangé sur la tablette juste au-dessus. Avez-vous concocté un gâteau d’allure enjouée, couvert d’un crémage rose et de paillettes, ou est-il plutôt d’apparence classique, conservateur et couvert d’un crémage chocolaté riche et traditionnel?

Je vais changer de registre ici pour vous éviter de rompre avec vos résolutions de Nouvel An et de succomber à une de ces délicieuses pâtisseries. Ramenons l’histoire au monde des affaires. Si votre marque mise sur le plaisir, n’ayez pas l’air d’IBM. Si vous êtes plutôt conservateur, n’essayez pas d’imiter Google. Si vous avez complété les six premières étapes de ce processus avec soin, créer la personnalité de votre marque devrait être beaucoup plus facile que si vous partiez d’un ensemble d’idées floues mal arrimées.

La personnalité de votre marque s’exprime de diverses façons, p. ex. dans votre logo, votre slogan, vos messages et les autres interactions avec votre public. Elle se manifestera également dans la manière dont vous communiquez.

ENSUMÉ

Une marque ne peut réellement prendre vie que si elle transcende toutes les sphères d’une organisation, car elle se construit dans l’interaction de votre identité visuelle, de vos valeurs, des gestes de votre équipe, de la réputation que vous avez bâtie au fil des ans et bien d’autres éléments. Enfin, pour assurer le succès de vos campagnes et une croissance continue, il est impératif d’offrir une expérience client convaincante, émouvante, authentique et cohérente.

LA BONNE NOUVELLE!

L’idée de construire votre marque peut paraître intimidante; or, nul besoin de s’inquiéter. Si vous entamez ce processus méthodiquement et le voyez un moyen qui vous permet d’atteindre vos objectifs, vous allez réaliser rapidement qu’il représente, en fait, la partie la plus importante de votre plan d’affaires. N’oubliez pas qu’en tant qu’organisme sans but lucratif, vous êtes censé « faire du bien » et partez avec une longueur d’avance en matière de confiance du public. Votre mission compte et vous ne manquez probablement pas d’histoires captivantes et intéressantes, ce qui facilitera la tâche de créer un lien émotionnel avec les gens.

Enfin, comparez votre marque à cette liste des sept clés du succès. Avez-vous tenu compte de chacune des étapes?

 

À propos de l’auteure

Monique Newton

Shelley Mayer est la présidente-fondatrice de Ramp Communications, une agence de publicité émergente spécialisée dans le secteur sans but lucratif sise à Toronto. Ses inspirations lui viennent des organismes qui font une différence dans la vie des gens et des communautés, et c’est avec passion qu’elle développe des solutions de marketing à la fois créatives et pratiques pour les aider à atteindre leurs objectifs. Ramp Communications travaille avec des organismes qui font une différence positive dans la vie des gens, dans les communautés et dans le monde.

Nos auteurs invités s’expriment à titre personnel. Leurs opinions ne reflètent pas nécessairement celles d’Imagine Canada.

 

 

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