-A +A

Imagine Canada

Pour la cause. Pour la communauté.

La commercialisation du secteur caritatif

Mardi, 3 Avril, 2018
Auteur invité
Le secteur discute
Communication
Emily Rea
Tabby cat wearing a blue and white striped tie

Les organismes de bienfaisance et sans but lucratif canadiens n’ont pas la vie facile par les temps qui courent. La demande accrue pour leurs services et le recul du soutien financier qu’ils reçoivent de la part des gouvernements et des donateurs les poussent à explorer de nouvelles sources de financement. Qui plus est, les organismes font aujourd’hui davantage face à la concurrence du secteur privé financé pour accomplir des tâches traditionnellement exécutées par les organismes caritatifs. Par conséquent, ces derniers ont adopté des méthodes et valeurs relevant de l’économie du marché pour réagir à la pénurie de ressources. Cette « commercialisation » du secteur serait indispensable à la survie des organismes, mais entraîne-t-elle aussi des conséquences indésirables?

Qu’est-ce qui a changé?

Au cours des dernières années, des changements externes au secteur ont grandement influencé la façon de travailler des organismes de bienfaisance et sans but lucratif. Cette « commercialisation » s’explique en bonne partie par l’évolution de la manière de mettre en place des politiques publiques. Ainsi, le gouvernement fédéral s’est davantage tourné vers le financement de projets, au détriment du financement de base, en plus de limiter de façon générale les fonds accordés au secteur. En réponse, les organismes ont développé diverses activités rémunératrices pour compenser ce manque et poursuivre leur travail. Les gouvernements ont, de plus, accentué la concurrence entre les secteurs caritatif et privé en octroyant du financement et des contrats aux organisations à but lucratif (anglais).

Dans cet environnement de plus en plus compétitif où les ressources se font rares, les organismes caritatifs adoptent des méthodes et valeurs du marché. Bien sûr, tous ne voient pas cette « commercialisation » du même œil. Chose certaine, les organismes agissent désormais avec un plus grand professionnalisme, ils emploient des personnes issues du milieu économique, ils développent des cibles de rendement et ils mettent en place des campagnes complexes de marketing et de collectes de fonds.

Ils ont également nombreux à se tourner vers l’entrepreneuriat social afin d’explorer des activités rémunératrices dans le cadre de leur mission. Depuis quelques années, ces activités représentent une partie de plus en plus importante des revenus des organismes caritatifs et permettent à plusieurs d’entre eux de boucler leur budget et de réaliser leur mission.

Quel est le problème?

Certes, la commercialisation a aidé les organismes de bienfaisance et sans but lucratif à s’en sortir au moment où les ressources ne sont pas suffisamment au rendez-vous; or, certains avancent que cette évolution compromet le caractère propre au secteur et affaiblit sa proposition de valeur.

En effet, la commercialisation du secteur peut engendrer une déviation de la mission originale si les conditions de marché amènent l’organisme à prendre des décisions qu’il n’aurait pas prises autrement. Selon une étude (anglais) de 25 projets à vocation sociale, près de 90 % des acteurs disent vivre d’importants conflits entre leur mission et les demandes des intervenants du monde des affaires. Dans le cas des deux projets les plus réussis sur le plan financier, les responsables affirment avoir dévié significativement de leur mission sociale en réduisant le temps consacré au travail de plaidoyer, en évitant de fournir des services aux personnes qui en auraient eu le plus besoin (au coût le plus important) et en accordant la priorité aux activités offrant le plus grand rendement potentiel. D’autres recherches (anglais) avancent que les organismes caritatifs perdent leur habit altruiste et adoptent les valeurs et comportements valorisés dans le monde à but lucratif dès qu’une occasion prometteuse de commercialisation s’offre à eux.

Les changements observés sur le plan des sources de revenus, des types de financement et des demandes des donateurs peuvent influencer le comportement des organismes caritatifs. Ainsi, le financement par projet peut favoriser des interventions permettant de montrer des résultats rapidement plutôt que de se concentrer sur des solutions à long terme, et limiter les investissements dans les activités dont les résultats sont difficiles à mesurer, comme le travail de plaidoyer ou le renforcement des collectivités.

Selon l’auteur T. H. Jeavons (1992) (anglais), les organismes de bienfaisance et sans but lucratif fondent leur appel aux gouvernements et au public sur leur engagement moral. C’est pourquoi leurs caractère et comportement axés sur les valeurs sont indispensables, car c’est la démonstration de leur engagement moral qui vient légitimer et renforcer leurs requêtes. En intégrant des méthodes commerciales, les organismes ouvrent la porte à l’influence d’éléments qui les éloignent de leur mission. Autrement dit, s’ils sont recours aux valeurs et méthodes prônées par le marché, les organismes risquent d’entacher leur proposition de valeur qui les présente comme l’incarnation même de l’engagement moral et, par conséquent, de compromettre l’opinion publique à leur égard ainsi que l’appui dont bénéficie le secteur.

Alors, que faire?

Les organismes caritatifs sont pris dans un cercle vicieux. Ils justifient leurs demandes de ressources par leur engagement moral; or, cette justification perd de sa validité aux yeux du public au fur et à mesure que les organismes adoptent des méthodes et valeurs de marché. Du coup, les dons et subventions consentis par les citoyens et les institutions publiques diminuent, ce qui accentue le besoin des organismes de se tourner vers la commercialisation.

Il faudra briser ce cercle vicieux afin de maintenir la confiance du public. Si les organismes prennent l’habitude d’articuler leurs valeurs à travers un prisme commercial, ils risquent de perdre la bataille de l’opinion publique. C’est pourquoi ils doivent continuer à mettre l’accent sur leur engagement moral et leurs contributions intangibles à la santé du tissu social.

Enfin, les organismes doivent faire de leur mission le premier élément à considérer lorsque vient le temps de prendre des décisions. C’est-à-dire qu’ils doivent s’assurer que leurs activités commerciales ne mettent pas en péril leurs activités axées sur le bien commun, car, inconsciemment ou non, la commercialisation peut changer la façon de faire des organismes. Ils pourraient p. ex. commencer à faire passer les plus vulnérables en deuxième ou à restreindre les ressources investies dans le travail de plaidoyer ou le renforcement des collectivités. Une telle évolution signifierait que les organismes abdiquent une partie importante de leur devoir envers la société. Il revient aux dirigeants du secteur d’écouter leur voix intérieure lorsqu’ils prennent des décisions. Après tout, une diminution des activités intangibles peut créer un effet positif sur la feuille de calcul, mais un effet négatif pour la mission de l’organisation.

Si les organismes tiennent à maintenir le rôle unique et précieux du secteur dans notre société, le statu quo n’est pas une option. Ils devraient plutôt confirmer et renforcer l’engagement envers leur mission, de même que leur conviction à l’égard de l’importance de leurs contributions intangibles. La commercialisation est désormais une pratique bien établie, mais les organismes doivent protéger leur contribution unique à la société contre l’influence du marché. Autrement, ils y perdront leur âme.

 

À propos de l’auteure

Emily Rea

Emily Rea a passé l’été 2017 avec Imagine Canada comme assistante du marketing et des communications. Aujourd’hui, elle étudie en économie à l’Université McGill. Avant de se joindre à notre équipe, elle a travaillé dans le domaine de la santé mondiale pour un organisme caritatif et une entreprise à vocation sociale. Emily s’intéresse particulièrement au rôle changeant des OSBL dans notre société et à l’influence de différents types d’organisations sur le changement social.

Nos auteurs invités s’expriment à titre personnel. Leurs opinions ne reflètent pas nécessairement celles d’Imagine Canada.

Back to Blog Retour au blogue

Ajouter un commentaire

Nos partenaires nationaux

  • great west life
  • Lawson Foundation
  • Muttart Foundation
  • RBC Foundation
  • Suncor
  • TD Bank
  • investors group

Learn more about our National Partners and other supporters.

Charitable Registration Number: 119218790 RR0001