Perception et confiance : la communication et le marketing peuvent-ils favoriser la confiance du public envers les organismes caritatifs?

Mardi, 11 Février, 2014
Un nouveau discours
Communication marketing
Perception Trust

Perception. C’est une réalité que connaissent de nombreux spécialistes des communications et du marketing du secteur des OSBL dans leur travail quotidien et dans l’élaboration de leurs stratégies. Nos efforts en matière de marketing, de communications et de collecte de fonds sont orientés par la façon dont les OSBL sont perçus par les donateurs, les bailleurs de fonds, les médias et d’autres parties prenantes. Les perceptions sont le résultat final du processus selon lequel les gens interprètent des renseignements et établissent la pertinence de ces renseignements relativement à leurs besoins, leurs valeurs et leurs désirs. Dans le contexte du marketing, la perception influe sur les décisions et le comportement général des consommateurs.

Dans le contexte du secteur des OSBL, les communications et le marketing ont une influence sur les activités rémunératrices (produits et services), les dons et le financement, l’image de marque et bien plus encore. C’est pourquoi, en tant que spécialistes de la communication et du marketing, il est de la plus haute importance que nous ayons accès à des recherches au sujet des opinions sur les organismes caritatifs et des questions touchant ces derniers.

Parlons de la confiance. Le bon et le « oh, non ».

Le rapport Talking About Charities publié récemment par la Fondation Muttart (analyse des données faite par Imagine Canada) est un rapport que j’encourage mes collègues du domaine du marketing et des communications, ainsi que ceux qui s’intéressent au marketing et aux communications ou aux activités de financement, à lire avec une bonne tasse de café – dès que possible! Pour ceux qui ne peuvent pas le lire cet instant, on va parler de certains des principaux éléments.

J’ai demandé à Bob Wyatt, directeur général de la Fondation Muttart, de nous parler un peu du rapport Talking About Charities et de ce que doivent savoir les spécialistes du marketing et des communications. « Le rapport contient de bonnes nouvelles pour les organismes caritatifs. Les gens nous font confiance, ils savent que nous améliorons la qualité de vie et ils reconnaissent l’importance des organismes caritatifs pour les Canadiens et pour les personnes à l’extérieur du Canada que nous servons. » Ce sont effectivement de bonnes nouvelles. Pour paraphraser ce que Sally Fields a dit dans son discours de remerciement aux Oscars : « Ils nous aiment! Ils nous aiment vraiment! »

Grâce à ces bonnes nouvelles, certains aspects de notre travail sont beaucoup plus faciles. En fait, 79 % des Canadiens font un peu ou beaucoup confiance aux organismes caritatifs. Ce taux de confiance dépasse celui accordé au gouvernement fédéral (45 %), aux gouvernements provinciaux (44 %), aux gouvernements locaux (57 %), aux médias (53 %) et aux grandes sociétés (41 %) et met le secteur des OSBL (et les spécialistes du marketing et des communications du secteur) dans une position enviable. La seule catégorie d’organismes à recevoir un taux de confiance plus élevé était celle des petites entreprises (81 %).

Cependant, cela ne veut pas dire que nous devons nous reposer sur nos lauriers. Certains signes laissent croire que des défis considérables nous attendent. M. Wyatt résume les sujets d’inquiétude se rapportant à la façon dont nous travaillons et dont nous communiquons nos retombées. « Un nombre important de Canadiens ne croient pas que nous dépensons sagement ou que nous sommes honnêtes avec eux sur la façon dont nous utilisons l’argent qu’ils nous confient. Et ils ne pensent pas que nous faisons un bon travail pour communiquer qui nous sommes. Nous devons apprendre à mieux raconter notre histoire;  non seulement l’histoire de toutes les choses merveilleuses que nous faisons, mais aussi celle de la façon dont nous exerçons nos activités. »

Alors que la confiance globale dans les organismes caritatifs et sans but lucratif est élevée, il y a certains types d’organismes de bienfaisance qui bénéficient davantage de la confiance des Canadiens que d’autres. Les recherches indiquent différents niveaux de confiance accordés aux sous-secteurs suivants :

  • hôpitaux : 86 %
  • organismes caritatifs voués aux enfants : 82 %
  • organismes caritatifs à vocation environnementale : 67 %
  • organismes artistiques : 60 %
  • églises et autres lieux de culte : 59 %
  • organismes de développement international : 50 %

Le travail des professionnels du marketing et de la communication dans ces sous-secteurs, qui jouissent d’un niveau de confiance moins élevé, est beaucoup plus difficile.

En plus, même si le taux de confiance dans la majorité des types d’organismes caritatifs est demeuré relativement stable, il y a quelques exceptions troublantes :

  • la confiance dans les églises et autres lieux de culte a diminué considérablement, passant de 67 % en 2006 à 59 % en 2013;
  • la confiance dans les organismes de bienfaisance d’aide internationale est passée d’un maximum de 59 % en 2008 à 50 %;
  • la confiance dans les organismes de protection environnementale a chuté de 76 % en 2006 à 67 %.

Comment pouvez-vous utiliser le marketing et la communication pour renforcer la confiance envers votre organisme?

Comment le marketing et la communication peuvent-ils renforcer la confiance d’une personne dans une organisation? On établit un climat de confiance par une série d’interactions et d’échanges, fondés sur des intérêts communs qui, avec le temps, se transforment en un ensemble d’attentes mutuelles. Il s’agit de l’établissement de relations. Et c’est là un de nos points forts. Voici quelques choses que vous pouvez faire avec vos collègues (surtout ceux qui travaillent dans le domaine de la collecte de fonds) pour favoriser la confiance du public envers votre organisme.

  1. Assurer l’accès à des informations portant sur votre organisme. Dans le rapport Talking About Charities, les Canadiens attribuent aux organismes caritatifs des cotes faibles pour ce qui est de la mesure dans laquelle ces derniers rendent compte de l’utilisation des dons, de l’impact des programmes et des coûts de financement. Les Canadiens veulent et cherchent ce genre de renseignements, qu’il s’agisse de votre rapport annuel ou d’un rapport sur une récente campagne de collecte de fonds. La transparence est la clé de la confiance et nous devons veiller à ce que les renseignements nécessaires soient faciles d’accès. Votre site Internet est un bon point de départ.
  2. Assurez-vous que votre impact fait partie de votre histoire. TFaites un pas de plus et établissez le contexte de l’information que vous communiquez. Par exemple, vous ne devriez pas vous contenter de fournir des chiffres dans votre rapport annuel (tels que le pourcentage des objectifs atteints dans le cadre d’une campagne). Certains de ces chiffres peuvent constituer d’importantes mesures internes, mais ne sont pas toujours des indicateurs efficaces de l’impact de votre organisme pour ce qui est des questions que votre organisme tente de régler pour la collectivité qu’il dessert.
  3. L’accréditation, la certification et les codes? Oh, mon Dieu! Il existe de nombreux programmes d’accréditation, de certification et de codes de déontologie au Canada, chacun axé sur un différent secteur ou sous-secteur. N’hésitez pas à mettre en valeur vos réalisations dans vos propriétés Web et dans d’autres documents promotionnels. Un exemple d’un programme d’accréditation qui vise les organismes caritatifs est le Programme de normes d’Imagine Canada (note : je suis employée d’Imagine Canada) qui accorde l’accréditation aux organismes qui font preuve d’excellence dans les domaines de la gouvernance des conseils d’administration, de la responsabilité et de la transparence financières, de la collecte de fonds éthique, de la gestion du personnel et de la participation des bénévoles.

Que peuvent faire les spécialistes du marketing et de la communication pour renforcer la confiance envers le secteur dans son ensemble?

Contrairement aux médecins et d’autres professionnels de soins de santé, les membres du secteur des OSBL ne sont pas tenus de prêter un serment d’Hippocrate, qui se base sur le principe de l’innocuité, mais nous devons être conscients de notre rôle et de notre impact en ce qui concerne le message qui est communiqué à notre sujet. Et, dans l’ensemble, je crois que nous faisons un travail exemplaire. Cependant, il y a des moments où nous travaillons contre les objectifs du secteur dans son ensemble et nous envoyons des messages contradictoires au public. Cela se voit parfois dans la façon dont nous parlons des investissements que nous faisons dans la réalisation de nos missions (par exemple, ce que nous dépensons sur la collecte de fonds, les frais généraux et la rémunération; les mythes; la légende du Bonhomme Sept-Heures; et le nivellement par le bas que nous perpétuons).

M. Wyatt parle également du rôle collectif que joue le secteur pour favoriser la confiance du public : « Nous devons démontrer que nous continuons de mériter la confiance du public. Et nous devons leur faire remarquer que les organismes caritatifs sont probablement plus transparents et responsables que tout autre segment de notre société. Nous ne pouvons pas le faire uniquement en tant que groupe d’organismes individuels; nous devons aussi commencer à apprendre à parler en tant que secteur. Et nous ferions mieux d’apprendre comment le faire le plus tôt possible. »

Bien sûr, il y a des facteurs externes qui peuvent contribuer à la baisse de la confiance et à un changement de perception. On pourrait supposer que les représentations mal informées et peu flatteuses des organismes caritatifs dans les médias, les systèmes de classement inutiles (quoique bien intentionnés) et les opinions politiques concernant le rôle des organismes dans les politiques publiques ont tous joué un rôle. C’est pourquoi il est si important de conjuguer nos efforts, en tant que spécialistes du marketing et de la communication, afin de mettre à profit nos compétences dans l’art de conter pour façonner et orienter le discours sur le secteur caritatif pour solidifier et cultiver des perceptions positives et favoriser davantage la confiance du public.

Faites le vœu des spécialistes du marketing et de la communication

En tant que spécialistes du marketing et de la communication, nous nous concentrons généralement sur la mission et l’impact de notre propre organisme. Mais il ne faut pas oublier l’impact collectif que nous avons sur les perceptions à l’égard du secteur et sur la confiance du public. J’encourage mes collègues à s’engager à appuyer les objectifs du secteur et à honorer, à chérir et à respecter la confiance du public, lorsqu’on célèbre nos succès et lorsqu’on se heurte à des problèmes, à partir de ce jour et aussi longtemps que nous sommes des spécialistes du marketing et de la communication.

Ce billet de blogue a été initialement publié sur Nonprofit MarCommunity.

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