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Sept conseils pour donner un visage humain à votre OSBL sur les réseaux sociaux

Mardi, 18 Juillet, 2017
Auteur invité
Communication
Augustus Franklin

Combien de fois voyons-nous des entreprises et organismes afficher leurs marques sur les réseaux sociaux comme s’il s’agissait de canaux de publicité gratuite, sans tenir compte de la relation qu’ils entretiennent avec leur communauté? Leurs pages servent à parler de leurs marques, de leurs activités et des dernières nouvelles les concernant.

Il est bien sûr logique que vous utilisiez les réseaux sociaux pour faire connaître votre organisme sans but lucratif (OSBL). Avec un peu de recul, toutefois, vous constaterez que ce sont les expériences qui font appel aux émotions qui attirent l’attention des gens et qui les poussent à cliquer sur « J’aime » ou à suivre votre page. Si vous cherchez à établir des relations durables avec votre communauté, vous n’y parviendrez pas en publiant cinq fois par jour des messages automatisés, même s’ils sont tout à fait pertinents. Or, ces relations sont absolument essentielles à la survie d’un OSBL. Pour rendre votre présence sur les réseaux sociaux plus humaine, vous devez mettre en œuvre une stratégie qui vous permettra d’établir des liens personnels avec votre communauté en utilisant vos différentes pages comme un canal de mobilisation plutôt que comme un canal publicitaire.

Voici sept conseils qui pourraient vous servir de point de départ pour donner un visage humain à votre organisme sur les réseaux sociaux.

Encouragez les discussions

Les gens veulent participer, sentir qu’ils font partie de quelque chose de plus grand qu’eux. Comme vous représentez une cause, vos pages sur les réseaux sociaux sont un lieu de rencontre idéal pour ceux qui appuient cette cause. Vous pouvez organiser un webinaire hebdomadaire, poser des questions pour stimuler les échanges ou même lancer un projet axé sur un mot-clic, comme le projet #LifeIsWhy de l’American Heart Association (AHA).

La signature de l’AHA, Life Is Why, est devenue un mot-clic très populaire qui encourage les personnes souffrant de troubles cardiaques à raconter leur histoire. En utilisant ce mot-clic, ces personnes s’associent directement, et associent leur histoire personnelle, à l’AHA. Une fois que vous avez encouragé les visiteurs de votre page à discuter et à faire des témoignages, vous pouvez intervenir en offrant des conseils et du soutien sous forme de réponses personnalisées, qui vous donnent un visage humain.

Utilisez de façon modérée la publication automatique de messages 

Si vous automatisez vos interventions sur les réseaux sociaux, il vous sera très facile d’oublier de faire un suivi. L’automatisation est utile jusqu’à un certain point : elle vous permet d’économiser énormément de temps et de publier du contenu trié sur le volet même en votre absence. Vous devez néanmoins prévoir du temps pour consulter vos pages de réseaux sociaux et échanger avec les utilisateurs en répondant à leurs commentaires, en commentant les messages, en cliquant sur « J’aime » et en suivant des personnes d’intérêt. Vous avez sans doute déjà vu des profils où se succèdent des messages qui semblent publiés par un robot. Pour éviter de tomber dans ce piège, accordez autant d’espace à votre communauté qu’à votre organisme sur vos pages de réseaux sociaux. Pour bien tirer parti de l’automatisation, il faut également savoir quand appuyer sur pause. Si votre communauté discute d’un événement important et que vous êtes encore en train de partager les nouvelles de la veille, vous risquez de ne pas faire bonne impression.

Exprimez-vous d’une seule et même voix

Vos flux sur les réseaux sociaux sont sans doute gérés par plus d’une personne. Si chaque intervenant ajoute une touche personnelle à ses réponses, votre organisme risque de perdre ou de ne jamais trouver sa propre voix, celle que l’on reconnaît et associe à votre marque. Tant sur le plan du texte que des images, assurez-vous de vous exprimer de façon uniforme partout et en tout temps. Le moyen le plus simple d’y parvenir est de réunir les personnes qui gèrent vos flux pour définir ensemble le type de personnalité que vous souhaitez donner à votre organisme. Il vous suffira ensuite de bâtir cette personnalité.

Assurez-vous de la pertinence de vos messages

L’image d’un chien qui sourit fait craquer à tout coup. Mais quel est son lien avec votre cause? Chaque élément de contenu que vous publiez doit s’inscrire dans le cadre de votre mission. Il peut servir à faire connaître la marque, à attirer l’attention sur une cause ou un enjeu, à solliciter des dons ou à transmettre des nouvelles pertinentes. Votre communauté n’associera pas à votre cause le contenu qui n’a pas de fonction précise, même s’il est intéressant. Les messages qui ne sont pas associés à la cause ne permettent donc pas de resserrer les liens avec la communauté. Si vous manquez de contenu pertinent, faites preuve de créativité. Vous pouvez créer votre propre contenu numérique, utiliser du contenu généré par les utilisateurs (en obtenant leur autorisation au préalable) et même réutiliser de l’ancien contenu à d’autres fins.

Faites appel à des ambassadeurs

Si une personne travaille dans un OSBL, c’est probablement parce qu’elle a choisi cette voie, et non pas parce que c’était sa seule option. Il est plausible de penser que les employés d’un OSBL sont passionnés par la cause et sont prêts à afficher ouvertement leur appui. Bien qu’il soit toujours possible de faire appel à des ambassadeurs bien connus du public, ce sont les employés d’un organisme qui ont le potentiel d’en être les ambassadeurs les plus actifs sur les réseaux sociaux. Leurs expériences valent de l’or, parce que les gens peuvent associer immédiatement leurs témoignages à une personne en chair et en os. Un employé n’arrivera peut-être pas, à lui seul, à renforcer de façon constante votre présence sur les réseaux sociaux, mais un effort collectif peut déplacer des montagnes. Ce raisonnement ne se limite pas aux employés : encouragez tous ceux qui appuient votre cause et les bénévoles à porter le flambeau et à faire part de leurs expériences sur les réseaux sociaux.

Improvisez et utilisez l’humour

Vous n’avez pas à rester cantonné dans votre rôle en tout temps. Si vous publiez un égoportrait avec des donateurs ou que vous participez à un événement et publiez sur Twitter chacune des paroles inspirantes que vous entendez (sans oublier des photos!), vous projetez une image simple et authentique qui plaît et inspire confiance. Alors, improvisez et faites preuve de spontanéité pour donner à votre marque un visage humain.

L’humour est un autre outil que les OSBL ont du mal à apprivoiser. Ceux qui l’utilisent (et certains le font exceptionnellement bien) s’en servent pour détendre l’atmosphère et faire sourire à propos de sujets autrement considérés comme sérieux. Ce n’est cependant pas la seule fonction de l’humour. Une étude menée en 2013 a montré que presque toutes les publicités qui sont devenues virales avaient un même facteur en commun : elles étaient drôles. Les organismes de petite taille qui choisissent d’avoir recours à l’humour dans leurs messages peuvent avoir une portée inespérée.

Allez en coulisses

Votre organisme change littéralement des vies. En allant dans les coulisses pour faire découvrir à votre communauté des histoires personnelles, votre organisme montre qu’il est plus qu’une marque : c’est la somme des expériences de personnes uniques qui ont vécu des réussites et des échecs. Votre communauté pourra se retrouver dans ces témoignages touchants. Montrez-lui le travail qui se cache derrière vos initiatives de changement, puis les résultats que vous avez obtenus. Vous pouvez y parvenir en publiant des images de bénévoles en pleine action, des témoignages de bénéficiaires et d’autres éléments de contenu qui permettent de visualiser la mission de l’organisme.

Les gens préfèrent interagir avec des personnes plutôt qu’avec des marques ou des produits. L’omniprésence de contenu marketing dépourvu de sens sur les réseaux sociaux pousse les utilisateurs à bloquer sans hésiter tout ce qui semble robotisé, dépourvu de personnalité. À l’opposé, lorsqu’ils sont sollicités par des marques qui affichent leurs couleurs et auxquelles ils peuvent s’identifier, ils sont tout aussi rapides pour réagir et tisser des liens.

Espérons que ces sept conseils vous aideront à donner un visage humain à votre OSBL sur les réseaux sociaux.

À propos de l’auteure

Augustus FranklinAugustus Franklin est le fondateur et le président-directeur général de CallHub, soit une entreprise californienne qui offre des services de messages vocaux et de messagerie texte pour appuyer les campagnes de communication des partis politiques, des groupes de défenses des intérêts et les organismes sans but lucratif. Lorsqu’il n’est pas au travail, il fabrique des jouets avec ses enfants ou s’entraîne pour un marathon. Suivez-le sur Twitter ou sur LinkedIn.

Nos auteurs invités s’expriment à titre personnel. Leurs opinions ne reflètent pas nécessairement celles d’Imagine Canada.

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